อยากให้แมสต้องดู! Viral Marketing วิธีทำให้เกิดการบอกต่อ

ทำยังไง? Viral Marketing วิธีทำให้เกิดการบอกต่อจากหนังสือ Contagious

นักการตลาดออนไลน์พยายามค้นหาวิธีการทำ Viral Marketing เพื่อทำให้คอนเทนต์เกิดการบอกต่อ แพร่กระจายในวงกว้าง ดังนั้น Viral Marketing กลายเป็นเป้าหมายสำคัญของการตลาดออนไลน์ แต่คำถามคือ ทำอย่างไรให้แบรนด์ สินค้า หรือบริการของเราถูกแชร์ต่อและกลายเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง?

SMEJUMP บริษัทรับทำการตลาดออนไลน์ เราขอแนะนำหนังสือ Contagious: Why Things Catch On ที่เขียนโดย Professor Jonah Berger ได้ให้คำตอบไว้ด้วยการสรุปปัจจัย 6 ข้อ ซึ่งเป็นหลักสำคัญที่ช่วยให้เกิด Viral Marketing โดยใช้ตัวย่อว่า STEPPS ที่สามารถนำไปปรับใช้ได้จริงในแคมเปญการตลาดของคุณ

6 วิธีทำให้เกิดการบอกต่อ

1. Social Currency — สร้างคุณค่าให้ผู้แชร์ดูดี

หนึ่งในเหตุผลที่คนชอบแชร์เนื้อหาคือการที่เนื้อหานั้นเปรียบเสมือน “เงินทอง” บนโลกโซเชียล (Social Currency) ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของพวกเขาให้ดูดี มีฐานะทางสังคมที่น่าชื่นชม ข้อมูลหรือคอนเทนต์ที่ทำให้พวกเขาดูฉลาด ทันสมัย หรือเป็นคนพิเศษ มักถูกนำมาแชร์เพื่อเสริมสร้าง Social Currency ตัวอย่างเช่น การแชร์บทความที่มีข้อมูลใหม่ๆ หรือเคล็ดลับที่น่าสนใจ เพื่อแสดงให้เห็นถึงความรู้ ความสามารถ หรือความเป็นคนที่แตกต่างจากผู้อื่น

กลยุทธ์ Viral Marketing:

• สร้างเนื้อหาที่มีข้อมูลที่น่าสนใจ หรือเป็น “อินไซด์” ที่คนทั่วไปไม่รู้
• สร้างเนื้อหาที่พิเศษสำหรับสมาชิก หรือกลุ่ม VIP เพื่อทำให้คอนเทนต์มีมูลค่าเพิ่ม

2. Triggers — กระตุ้นด้วยสิ่งที่เชื่อมโยง

การผูกแบรนด์หรือสินค้าเข้ากับสิ่งที่ลูกค้าพบเห็นในชีวิตประจำวันเป็นเทคนิคที่ช่วยกระตุ้นให้พวกเขานึกถึงแบรนด์เมื่อพบกับสิ่งเหล่านั้น แบรนด์ใหญ่หลายแห่งนิยมใช้เทคนิค Triggers ผ่านการนำเสนอโดย Presentor ที่เป็นดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียง เพื่อสร้างความเชื่อมโยงระหว่างสินค้ากับความโดดเด่นของบุคคลนั้น เช่น การที่ลูกค้าเห็นดาราแล้วนึกถึงสินค้าแบรนด์นั้น อีกตัวอย่างหนึ่งจาก แบรนด์ KitKat ที่ผูกคำว่า “Take a break” กับช่วงเวลาพักผ่อน ซึ่งทำให้ลูกค้านึกถึงสินค้าทุกครั้งเมื่อพูดถึงการพัก

กลยุทธ์การกระตุ้น:

• วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อค้นหาช่วงเวลา สถานการณ์ และปัจจัยอื่นๆที่เหมาะสมในการกระตุ้นการจดจำ
• ใช้ข้อความแคปชั่น ภาพ หรือวิดีโอสั้น กระตุ้นการนึกถึงแบรนด์ในโฆษณาหรือเนื้อหา
• ใช้ Influencer หรือ YouTuber ที่มีชื่อเสียงเพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงไปที่แบรนด์

3. Emotion — ปลุกอารมณ์ให้คนอยากแชร์

อารมณ์เป็นตัวกระตุ้นสำคัญที่ทำให้คนแชร์เนื้อหา Jonah Berger พบว่าการกระตุ้น Strong Emotions เช่น ความประหลาดใจ ความสุข หรือความโกรธ มีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดการแชร์มากกว่าอารมณ์ที่ไม่รุนแรง การทำคอนเทนต์ที่กระตุ้นอารมณ์นี้สามารถทำได้ทั้งในรูปแบบภาพนิ่งและวิดีโอ โดยควรมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอความห่วงใย ความหวังดี หรือการเตือนภัย เพื่อสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้ชม และกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกอยากแชร์ต่อไปยังคนรอบข้าง

กลยุทธ์สร้างอารมณ์:

• สร้างเนื้อหาที่มีจุดพีคทางอารมณ์ เช่น โฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจ เรื่องราวที่ทำให้ผู้ชมประทับใจ หรือเรื่องราวที่หักมุมไม่เป็นอย่างที่คาดไว้ เพื่อกระตุ้นอารมณ์ของกลุ่มคน
• ใช้ภาพ วิดีโอ หรือคำพูดที่ปลุกอารมณ์ให้ผู้ชมรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ อาจจะใช้โทนสี โลโก้ และข้อความสั้น เสริมเพื่อสร้างการจดจำ

4. Public — ให้คนเห็นและอยากทำตาม

มนุษย์มีแนวโน้มที่จะเลียนแบบพฤติกรรมของคนอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสิ่งนั้นเป็นที่นิยม การสร้างสินค้า บริการ หรือแคมเปญที่มองเห็นได้ชัดเจนในสังคมจึงมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มการแชร์ ในบางครั้งการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้คนเกิดจากการดูว่าคนส่วนใหญ่นิยมซื้ออะไร รุ่นไหน โดยเฉพาะในกรณีที่ผู้ซื้อไม่มีข้อมูลหรือยังไม่มีไอเดียชัดเจนว่าจะเลือกซื้อสินค้าแบบไหนดี พวกเขามักใช้ความรู้สึกและดูจากสิ่งแวดล้อมรอบตัว เช่น ดูว่าสินค้ารุ่นใดที่คนส่วนใหญ่นิยมใช้ เพื่อเป็นหลักประกันความมั่นใจว่าสินค้านั้นน่าจะดี เพราะได้รับการยอมรับจากคนหมู่มาก ตัวอย่างที่ชัดเจนคือผลิตภัณฑ์ Apple ที่ออกแบบให้โลโก้ของ MacBook หันไปทางผู้ชมเวลาที่มีคนใช้งานในที่สาธารณะ ทำให้ผู้พบเห็นรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นี้ได้รับความนิยมในวงกว้าง

กลยุทธ์ทำให้คนอยากทำตาม:

• สร้าง “Public Visibility” ให้กับสินค้า เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดึงดูดความสนใจในที่สาธารณะ โดยเฉพาะสินค้าหรู ที่ผู้คนอยากจะแสดงให้คนอื่นรับรู้
• ใช้กลยุทธ์ “Bandwagon Effect” กระตุ้นให้คนรู้สึกว่าต้องมีส่วนร่วมเพราะเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่กำลังทำ เช่น สร้างแคมเปญ Challenge หรือ สร้างคอนเทนต์ที่เน้นการมีส่วนร่วมของผู้คน

5. Practical Value — มีประโยชน์และใช้ได้จริง

คนชอบแชร์ข้อมูลที่มีประโยชน์ เพราะมันทำให้พวกเขารู้สึกดีที่ได้ช่วยเหลือหรือแนะนำสิ่งดีๆ ให้กับเพื่อนหรือครอบครัว เหตุผลหนึ่งมาจากการที่ผู้คนต้องการแสดงความรัก ความห่วงใยต่อกันผ่านโลกออนไลน์ เมื่อพวกเขาเห็นคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ สามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับคนที่เขารักหรือเพื่อนที่เขารู้จัก พวกเขาก็อยากจะแชร์ข้อมูลเพื่อแสดงถึงความห่วงใย หรือต้องการแนะนำสิ่งดีๆ ให้เพื่อนๆ ของพวกเขา นอกจากนี้ ข้อมูลเกี่ยวกับโปรโมชั่น สินค้าลดราคา หรือเคล็ดลับการประหยัดก็เป็นสิ่งที่ถูกแชร์บ่อย

กลยุทธ์การนำเสนอ:

• นำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในรูปแบบที่เข้าใจง่าย เช่น Tips & Tricks หรือ Checklists ที่เน้นไปที่การแก้ปัญหา หรือการช่วยการใช้ชีวิต และสุขภาพ ดีขึ้น
• ใช้ “Rule of 100” ในการออกโปรโมชั่น โดยหลักการคือ หากสินค้ามีราคาต่ำกว่า 100 บาท การแสดงส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์จะสร้างความรู้สึกว่าลูกค้าได้รับข้อเสนอที่คุ้มค่ามากขึ้น เช่น ส่วนลด 20% สำหรับสินค้าราคา 50 บาท แต่หากสินค้ามีราคาสูงกว่า 100 บาท การแสดงส่วนลดเป็นมูลค่าเงินจะสร้างผลกระทบที่ดีกว่า เช่น ส่วนลด 200 บาท สำหรับสินค้าราคา 1,000 บาท เทคนิคนี้ช่วยให้ลูกค้ารับรู้ถึงความคุ้มค่าของข้อเสนอได้ชัดเจนและจูงใจให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

6. Stories — บอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ

การเล่าเรื่องหรือ Storytelling เป็นเทคนิคที่ทรงพลังในการสร้างการจดจำ เนื่องจากมนุษย์คุ้นเคยกับการฟังเรื่องเล่ามาตั้งแต่วัยเด็ก การเล่าเรื่องช่วยให้สมองของผู้ฟังสามารถประมวลผลข้อมูลได้ดีกว่า และสามารถเชื่อมโยงข้อมูลกับประสบการณ์ส่วนตัวได้ง่าย นักการตลาดจึงนิยมใช้เทคนิคนี้ในการเชื่อมโยงแบรนด์และภาพลักษณ์ที่ต้องการสร้างให้คนจดจำ เรื่องราวที่ดีมักประกอบไปด้วยองค์ประกอบของความประหลาดใจ แรงบันดาลใจ หรือความเชื่อมโยงกับผู้ชม โดยสินค้าหรือแบรนด์ควรถูกแทรกเข้าไปในเรื่องราวอย่างเป็นธรรมชาติ ตัวอย่างที่ดีคือแคมเปญของ Dove “Real Beauty” ที่เล่าเรื่องเกี่ยวกับการยอมรับตัวเองในแบบที่เป็น

กลยุทธ์การเล่าเรื่อง:

• ใช้ Storytelling เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับคุณค่าที่ผู้ชมให้ความสำคัญ โดยโครงสร้างของการเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพควรประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญดังนี้:

1. ตัวละคร (Characters): การมีตัวละครที่ผู้ชมสามารถเชื่อมโยงหรือรู้สึกอินไปด้วย ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเรื่องราวกับผู้ฟัง
2. ความขัดแย้งหรือปัญหา (Conflict): เรื่องราวที่ดีมักมีปัญหาหรือความท้าทายที่ตัวละครต้องเผชิญ เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างอารมณ์ร่วม
3. การแก้ปัญหา (Resolution): การแสดงให้เห็นถึงวิธีแก้ปัญหาหรือผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากความพยายาม เป็นส่วนที่ช่วยเชื่อมโยงเรื่องราวเข้ากับแบรนด์
4. บทเรียนหรือคุณค่า (Moral/Value): บอกเล่าความหมายหรือคุณค่าที่ต้องการสื่อให้ผู้ชมจดจำและนำไปเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการ

องค์ประกอบเหล่านี้ช่วยทำให้เนื้อหามีความน่าสนใจและสร้างความประทับใจในระยะยาว

• สร้างวิดีโอหรือเนื้อหาที่เล่าเรื่องราวผ่านประสบการณ์ของลูกค้าหรือพนักงาน เช่น การสัมภาษณ์ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จจากการใช้สินค้า หรือการนำเสนอชีวิตของพนักงานที่มีส่วนร่วมในการสร้างผลิตภัณฑ์ การเล่าเรื่องเหล่านี้ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ชมได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารที่เล่าเรื่องราวของเกษตรกรที่ส่งวัตถุดิบให้ หรือบริษัทเทคโนโลยีที่แสดงเรื่องราวการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยทีมงานเบื้องหลัง

สรุป: Viral Marketing วิธีการทำให้เกิดการบอกต่อ

ในความคิดเห็นของผู้เขียน หนังสือเล่มนี้เหมาะสำหรับนักการตลาด และผู้ที่ทำงานเกี่ยวกับการสร้างคอนเทนต์ เพราะหนังสือนำเสนอข้อมูลและเหตุผลที่ช่วยให้คนจดจำสิ่งที่เรานำเสนอได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังแสดงโครงสร้างและแนวคิดที่สามารถนำไปปรับใช้กับการทำการตลาดหรือการสร้างคอนเทนต์ให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีและตอบโจทย์เป้าหมายของธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เริ่มต้นด้วยการถามตัวเองว่า “เนื้อหาของเรามีอะไรที่ทำให้คนอยากแชร์?” และลองนำปัจจัยทั้ง 6 ข้อนี้ไปใช้ดู คุณอาจจะพบว่าการสร้าง Viral Marketing ไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คิด!