เรียนรู้ การตลาดดิจิทัล Philip Kotler

การตลาดดิจิทัล Philip Kotler : หนังสือ Marketing 4.0

ในปี 2017 Philip Kotler ได้เปิดตัวหนังสือที่มีชื่อว่า “Marketing 4.0” ซึ่งอธิบายถึงการตลาดในยุคดิจิทัลอย่างลึกซึ้ง โดยมุ่งเน้นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่เพียงแต่หลีกเลี่ยงการเชื่อถือข้อมูลจากผู้ผลิตหรือโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่ยังให้ความสำคัญกับคำแนะนำจากแหล่งข้อมูลที่ใกล้ตัว เช่น คำแนะนำจากเพื่อน ครอบครัว รีวิวสินค้าในโซเชียลมีเดีย และคอมเมนต์จากผู้ใช้งานจริง นอกจากนี้ หนังสือเล่มนี้ยังนำเสนอแนวทางการทำการตลาดที่เหมาะสมสำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นธุรกิจออนไลน์ โดยสามารถประยุกต์ใช้ในยุคปัจจุบันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

SMEJUMP บริษัทรับทำการตลาดออนไลน์ ได้สรุปใจความสำคัญของหนังสือเล่มนี้ เพื่อให้ผู้ที่ทำธุรกิจออนไลน์ สามารถเห็นภาพรวมและนำไปปรับใช้กับการทำการตลาดสำหรับธุรกิจของคุณ

ทำไมการปรับตัวจึงสำคัญ?

ข้อมูลจำนวนมากในโลกออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคไม่มีเวลาเพียงพอที่จะศึกษาทุกอย่างด้วยตัวเอง พวกเขาจึงเลือกเชื่อในคำแนะนำและรีวิวที่เข้าถึงง่ายและน่าเชื่อถือ ดังนั้นนักการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคให้เหมาะสมกับเส้นทางการตัดสินใจ (Customer Path) ที่ปรับเปลี่ยนไป โดย Philip Kotler ได้เสนอแนวทางที่ครอบคลุมและจำเป็นต่อการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค แนวทางนี้ยังคงมีความทันสมัยและสามารถนำมาปรับใช้ได้ แม้ในยุคที่ AI เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในวงการธุรกิจและการตลาด

Philip Kotler ได้นำเสนอ Customer Path แบบ 5A ซึ่งเป็นโมเดลที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจลำดับขั้นตอนที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยโมเดลนี้ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอนสำคัญ ได้แก่ Aware (การรับรู้), Appeal (ความสนใจ), Ask (การสอบถาม), Act (การซื้อ), และ Advocate (การบอกต่อ) ซึ่งแต่ละขั้นตอนสะท้อนถึงพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

Customer Path: เส้นทาง 5 ขั้นของผู้บริโภค

1. Aware (การรับรู้)
   การรับรู้เป็นขั้นตอนแรกของ Customer Path ที่ผู้บริโภคเริ่มรู้จักสินค้าและแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณาหรือการตลาดต่างๆ เช่น โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย แคมเปญทางโทรทัศน์ หรือการเห็นสินค้าบนวิดีโอ YouTube นักการตลาดควรวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และสร้างการรับรู้ให้ได้มากที่สุด โดยการทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เช่น แพลตฟอร์มที่พวกเขาชอบใช้ ไลฟ์สไตล์ ความต้องการ และปัญหาของพวกเขา เพื่อออกแบบกลยุทธ์ที่ตรงใจและมีประสิทธิภาพ
2. Appeal (ความสนใจ)
   จากการรับรู้ ผู้บริโภคเกิดความสนใจและจดจำแบรนด์ได้ พวกเขาอาจรู้สึกว่าสินค้านั้นตอบโจทย์ความต้องการของตน พฤติกรรมของผู้บริโภคในขั้นตอนนี้มักเป็นการหาข้อมูลเพิ่มเติมและเปรียบเทียบสินค้าด้วยตัวเอง ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือการเข้าใจเส้นทางที่ลูกค้าจะเข้ามาหาข้อมูล และนำเสนอข้อมูลในเชิงลึกมากขึ้น อาจเป็นการสร้างคอนเทนต์บนเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลสินค้าอย่างครบถ้วน พร้อมการรับรองจากสถาบันที่น่าเชื่อถือ การรีวิวจากลูกค้า หรือการนำเสนอข้อมูลในรูปแบบวิดีโอที่แสดงฟีเจอร์ต่างๆ ของสินค้า ทั้งนี้ควรปรับคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับลักษณะและความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในช่วงนี้เพื่อเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนความสนใจให้เป็นการตัดสินใจ
3. Ask (การสอบถาม)
   ผู้บริโภคเริ่มหาข้อมูลเพิ่มเติม เช่น อ่านรีวิว สอบถามเพื่อน หรือดูความคิดเห็นจากโซเชียลมีเดียเพื่อประเมินว่าสินค้าคุ้มค่าหรือไม่ นอกจากนี้เมื่อลูกค้าสนใจพวกเขาจะเข้าไปหาข้อมูลใน Google หรือพิมพ์ค้นหาชื่อแบรนด์ใน Facebook และ TikTok ซึ่งนักการตลาดที่เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า จะสร้างคอนเทนต์เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึก และคอนเทนต์ที่กระตุ้นการตัดสินใจ เตรียมข้อมูลเหล่านี้เอาไว้บนหน้าเว็บไซต์ หรือ บนหน้าบัญชีโซเชียลของแบรนด์
4. Act (การซื้อ)
   ขั้นตอนนี้คือการตัดสินใจซื้อสินค้า ผู้บริโภคอาจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ ขึ้นอยู่กับความสะดวก โดยนักการตลาดได้นำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆตลอดเส้นทาง โดยคอนเทนต์สุดท้ายจะเป็นการกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อ โดยอาจจะใช้เงื่อนไขของจำนวนที่จำกัด หรือเงื่อนไขของเวลา เข้ามาช่วยเพื่อเร่งการตัดสินใจ
5. Advocate (การบอกต่อ)
   หลังจากที่ผู้บริโภคพอใจกับสินค้า พวกเขามักจะแนะนำให้คนอื่นรู้จัก ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์รีวิวบนโซเชียลมีเดีย หรือพูดคุยกับเพื่อนและครอบครัว การบอกต่อเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในขั้นตอนทั้งหมด ผู้บริโภคในยุคดิจิตอล ให้ความสำคัญกับข้อมูลหรือคำบอกเล่าของคนรอบข้าง คนที่เขารู้จัก มากกว่าการรับข้อมูลจากแบรนด์ ดังนั้นสิ่งสำคัญในการทำการตลาดคือ การทำให้ลูกค้าช่วยบอกต่อให้กับคนรอบข้างของเขา แนวทางนี้จะช่วยทำให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาว

กลุ่มผู้มีอิทธิพลต่อพลังการบอกต่อ (Advocacy)

การสร้าง Advocacy หรือพลังการบอกต่อบนโลกออนไลน์ถือเป็นหัวใจสำคัญของ Marketing 4.0 โดยข้อมูลจากหนังสือช่วยให้นักการตลาดมีไอเดียในการเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และแนวทางในการสร้างคอนเทนต์เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม ทั้งนี้ Philip Kotler ได้ระบุว่ากลุ่มคนต่อไปนี้มีบทบาทสำคัญในการสร้างกระแสและคำแนะนำ:

• Youth (วัยรุ่น): วัยรุ่นและคนรุ่นใหม่เป็นกลุ่มที่กล้าลองสิ่งใหม่ๆ และมีความเชี่ยวชาญในโลกออนไลน์ พวกเขาสามารถสร้างกระแสและแนวโน้มใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังเป็นกลุ่มลูกค้าในอนาคตที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของครอบครัวในการทดลองสินค้าและบริการใหม่ๆ
• Women (ผู้หญิง): ผู้หญิงมักมีความละเอียดอ่อนในการเลือกซื้อสินค้า และชอบแบ่งปันประสบการณ์ดีๆ กับคนรอบข้าง การแนะนำสินค้าจากผู้หญิงจึงมีน้ำหนักและน่าเชื่อถือ กลุ่มคนเหล่านี้ยังเป็นเป้าหมายหลักที่ช่วยให้เกิด Viral Marketing เนื่องจากพวกเขามีแนวโน้มที่จะบอกต่อเรื่องราวดีๆ ให้กับคนรอบข้างโดยธรรมชาติ อีกทั้งยังมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้ตัดสินใจหลักของครอบครัวในการเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ
• Netizen (พลเมืองอินเทอร์เน็ต): กลุ่มคนที่สร้างคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ เช่น บล็อกเกอร์ ยูทูบเบอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ คนเหล่านี้สามารถสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคในวงกว้างได้ กลยุทธ์ที่นักการตลาดนิยมใช้คือการสร้างการบอกต่อโดยใช้ อินฟลูเอนเซอร์ หรือ ยูทูบเบอร์ โดยเลือกใช้ Macro, Micro, และ Nano Influencer ตามความเหมาะสม เพราะกลุ่มคนเหล่านี้มีอิทธิพลในการรับข้อมูลของผู้ติดตามของพวกเขา และยังทำให้เกิด Viral Marketing ได้ง่ายกว่าวิธีอื่นๆ

วิธีการทำการตลาดให้เหมาะสมกับยุค Marketing 4.0

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปที่ Philip Kotler อธิบายในภาพของ 5A เพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้อง หนังสือนำเสนอ 5 แนวทางในการทำการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิตอล ดังนั้นเพื่อสร้างความสำเร็จในยุค Marketing 4.0 นักการตลาดควรคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

1. สร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ
   คอนเทนต์ที่มีคุณค่าและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคจะช่วยสร้างความสนใจและการบอกต่อได้ดี ผู้บริโภคในปัจจุบันมักสนใจเฉพาะสิ่งที่มีประโยชน์ต่อการใช้ชีวิตประจำวันของพวกเขา ดังนั้นนักการตลาดควรมุ่งเน้นไปที่การสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยแก้ปัญหา หรือช่วยให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการประหยัดค่าใช้จ่าย เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน หรือทำให้การใช้ชีวิตสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
2. สร้างความเชื่อถือผ่านรีวิว
   กระตุ้นให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นหรือรีวิวสินค้าและบริการ การรีวิวจากผู้ใช้จริงมีอิทธิพลสูงในการตัดสินใจของผู้บริโภค เนื่องจากปัจจุบัน ผู้บริโภคไม่ค่อยเชื่อข้อมูลจากแบรนด์ ดังนั้นการใช้ข้อมูลประสบการณ์จริงของผู้ใช้งาน หรือข้อมูลเชิงวิชาการจากสถาบันที่น่าเชื่อถือ จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้บริโภค มากกว่าคอนเทนต์โฆษณาสินค้าจากแบรนด์เหมือนในอดีต
3. ร่วมงานกับ Influencers
   ใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์หรือครีเอเตอร์ที่มีอิทธิพลในกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและการเข้าถึง เพื่อการสร้าง Viral Marketing ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น นักการตลาดควรวางแผนการร่วมงานในลักษณะโปรเจกต์ระยะยาวแทนที่จะเป็นแคมเปญสั้นๆ การทำงานร่วมกันในระยะยาวจะช่วยให้เหล่าผู้ติดตามได้เห็นคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะตอกย้ำความน่าเชื่อถือและสร้างความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ได้ดีกว่าการทำคอนเทนต์เป็นครั้งคราวในช่วงเวลาสั้นๆ
4. ใช้ข้อมูลเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
   เก็บข้อมูลและวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจ Customer Path ของลูกค้า และหาช่องว่างที่สามารถเข้ามามีส่วนร่วมได้ ในขั้นตอนนี้ นักการตลาดควรประยุกต์ใช้ทักษะด้าน Digital Marketing และ Data Analysis เพื่อทำการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น และเลือกใช้เครื่องมือทำการตลาดออนไลน์หรือการยิงแอดในรูปแบบที่เหมาะสม เพื่อส่งเสริมผลลัพธ์ที่ได้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
5. โฟกัสที่กลุ่มเป้าหมายที่สำคัญ
   ให้ความสำคัญกับกลุ่ม Youth, Women และ Netizen ซึ่งมีอิทธิพลในการสร้างกระแสและการบอกต่อ สำหรับนักการตลาด การทำ Mass Marketing จะได้ผลลดลงเรื่อยๆ เนื่องจากผู้บริโภคคาดหวังเนื้อหาเฉพาะคนมากขึ้น Personalization ดังนั้นนักการตลาดควรให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญ เพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดที่วางแผนเอาไว้ให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด

สรุป: การตลาดดิจิทัล Philip Kotler

Marketing 4.0 ไม่ได้เป็นเพียงแค่การปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัล แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงวิธีคิดและกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แนวทางการทำการตลาดในยุคดิจิทัลจากหนังสือ Marketing 4.0 ยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับสถานการณ์ปัจจุบัน เพราะมุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ที่เปลี่ยนไป นักการตลาดที่สามารถเข้าใจเส้นทาง Customer Path และโฟกัสไปที่กลุ่มคนสำคัญ เช่น วัยรุ่น ผู้หญิง และพลเมืองอินเทอร์เน็ต จะสามารถสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าได้ในระยะยาว